天翼：“被2G”的3G品牌
核心提示：天翼最初的内涵是“互联网手机”，或者是“宽带手机”，几亿广告费用砸下来，天翼已经成为妇孺皆知的3G品牌。目前中国电信严重依赖天翼这个单一品牌，而且这一品牌使用过程中外延不断扩大，模糊了最早的定位。
几亿广告费砸出的品牌开始模糊
天翼最初的内涵是“互联网手机”，或者是“宽带手机”，几亿广告费用砸下来，天翼已经成为妇孺皆知的3G品牌。
但是从天翼live开始，到近期江苏电信用“天翼宽带”来宣传“城市光网”，随着天翼品牌知名度的飙升，中国电信越来越多地在非手机业务领域滥用天翼这个路人皆知的招牌，导致天翼越来越难支撑起“互联网手机”的形象。这种品牌使用外延的盲目扩大，实际上是伤害天翼的品牌内涵。如果越走越远，一旦将来出现“天翼固话”，那就意味着天翼已经变成中国电信的代名词。
事实上，这个担忧正在变成现实。
中国电信在用户推广过程中，一大法宝就是预存话费送手机，用100~300元价格的终端机来猛砸低端市场。这吸引了大量低端用户，大街小巷越来越多的人都拿着200多元的低端天翼手机，而这正严重侵蚀着“天翼”的“互联网手机”、“宽带手机”的品牌形象。
现在越来越多的消费者正在产生这样的认知——天翼手机就是电信手机，天翼手机和普通的移动联通GSM手机一样，也只能用来打电话、发短信。一旦这种认识固化，就会使消费者难以认同天翼手机是优质无线高速通信网或者互联网手机的形象，如何与中移动依旧强势的“全球通”品牌，以及携手iPhone的联通“沃WO”争夺高中端客户群？
在早期，电信确实应该实行单品牌战略，因为电信接手的是联通CDMA，当时CDMA已经和联通紧密相连，品牌号召力江河日下，非常需要一个新的品牌来替代“联通CDMA”这个品牌。在电信的操盘下，“天翼”营销确实非常成功，不但在3G品牌战中抢得头筹，更完全颠覆了原来“联通CDMA”的负面影响（如广东梅州移动甚至在其代理点悬挂“189就是133，本店不卖189”的横幅来搅局，向用户宣传天翼189就是CDMA133。）
但是在“天翼”已经成为家喻户晓的3G品牌之时，尤其在电信用户群迈入7000万大关，开始向亿目标进行冲刺之后，即使电信无需对自己提供的产品进行细分，也需要对自己的用户市场进行档次细分，毕竟不同档次的用户群对产品或者服务的诉求不完全一样。
其实，不管你提供的产品实质上是不是一样，高中低端客户群都需要不同的产品形象。蒙牛在主品牌“蒙牛”获得超高知名度后，开始针对不同用户群，推出蒙牛特仑苏、蒙牛未来星、蒙牛早餐奶等这样的组合，既提升了蒙牛这个品牌的价值，又针对不同细分市场，给消费者提供了不同的选择。
可是目前中国电信严重依赖天翼这个单一品牌，而且这一品牌使用过程中外延不断扩大，模糊了最早的定位。如今天翼已经非常成功地完成了对联通历史包袱的清洗，取得极高知名度的时候，电信客户群也突破一定规模，已经到了打造高中低端独立子品牌的历史阶段了。
“四通道手机”：糟糕的高端品牌
通信产品服务在理论上是无差别的，全球通和神州行本质上都是接打电话，一样的信号服务、一样的通话质量。但是中移动却在无差别的硬服务中，通过品牌和软服务区隔，非常成功地利用套餐为用户提供了差异化的资费管理，并完成高中低端的品牌定位，这也是中移动高端用户更愿意说“我是全球通用户”而不是说“我是移动用户”的原因。
相形比较，中国电信在天翼一个旗帜下，目前仅仅完成利用套餐实现差异化资费管理，高端用户即使一个月用500元的话费，也只能说“我用的是天翼手机”，而这句话，大街上一个月开支不到10元的电信手机用户也一样能说得一字不差。
其实，电信在推广3G过程中，也推广过高端手机MOTO XT800。这个双模智能（Android）手机，在电信的品牌营销平台上却用了“四通道手机”概念。什么是“四通道”？——融合了GSM/ /EVDO/WIFI/WAPI……等一下，这些由英文组成的专有名词是什么意思？对一个普通用户来说，有多少人能够理解四通道是哪四个通道？为什么需要这么多通道？
客户对于3G网络的体验，是通过强大的智能手机来实现的，手机的成功甚至一定程度上代表了运营商网络的成功。从这个角度出发，向客户宣传CDMA、TD、WCDMA三种网络的区别，远不如直接营销手机的智能化。所以，宣传一个莫名其妙的“四通道”就像用“交通工具多样化”来营销“高速列车和谐号”一样不伦不类，不如直接宣传“高智能”。
高端子品牌：我是移动互联的
实际上，中国电信的子品牌战略，不应该从产品出发，而要从用户出发，以高中低端客户为依据划分子品牌。中移动的全球通、动感地带和神州行，在高中低端用户划分上都有长期的历史积累。电信如果完全模仿，简单依托广告宣传等压制对手如此雄厚的品牌资源，几乎是不可能的。所以，电信在天翼手机子品牌划分上要着力突出其功能属性和价值属性，将品牌大战的战场从用户的“尊贵体验”区域转移到“功能体验”和“价值体验”区域。
例如：电信的高端用户对垒“全球通”品牌，其核心宣传着眼点应在移动互联网的高端体验上——我不是一个仅仅用来接打电话的手机，我是移动互联网手机，具有智能操作系统，有丰富的智能软件，强大的智能服务，全球通在功能和使用体验上不如我，使用价值上不如我。这样可以有效避开“尊贵体验”这个全球通品牌最强势的领域，实现有效差别竞争。
中低端子品牌：功能区隔
在中端市场，电信天翼应以一款代表性的中等价位产品为核心（比如联想推出支持CDMA的乐phone，或者魅族的M9c），对垒中国移动的“动感地带”，其核心宣传着眼点在于“可以玩的宽带手机”，“上网玩音乐、上网玩电影、上网玩游戏、上网玩视频聊天”，这些丰富的功能，突出电信3G宽带支持，用必须依赖高质量无线网络的可玩功能，对垒有一定缺陷的TD宽带支持的“动感地带”，方有制胜的可能。
至于低端用户，要强化 “打长了心不疼，打久了头不疼”这个已有宣传口号，形成一个通俗的品牌名称。
要特别指出的是，在低端用户争夺战中，电信要主动规避自己是互联网手机的概念，用最简单的资费去争夺低端用户。针对低端用户的卖点就是廉价和低辐射的语音通话，实惠、健康，让低端的争夺限制在2G使用领域，千万不要用移动互联网的功能去争夺低端用户群，否则就拖了高端品牌的后腿。
天翼子品牌战略，已经到了必须启动的时候了。
(本文来源：销售与市场 作者：邢 峥)
天翼最初的内涵是“互联网手机”，或者是“宽带手机”，几亿广告费用砸下来，天翼已经成为妇孺皆知的3G品牌。
但是从天翼live开始，到近期江苏电信用“天翼宽带”来宣传“城市光网”，随着天翼品牌知名度的飙升，中国电信越来越多地在非手机业务领域滥用天翼这个路人皆知的招牌，导致天翼越来越难支撑起“互联网手机”的形象。这种品牌使用外延的盲目扩大，实际上是伤害天翼的品牌内涵。如果越走越远，一旦将来出现“天翼固话”，那就意味着天翼已经变成中国电信的代名词。
事实上，这个担忧正在变成现实。
中国电信在用户推广过程中，一大法宝就是预存话费送手机，用100~300元价格的终端机来猛砸低端市场。这吸引了大量低端用户，大街小巷越来越多的人都拿着200多元的低端天翼手机，而这正严重侵蚀着“天翼”的“互联网手机”、“宽带手机”的品牌形象。
现在越来越多的消费者正在产生这样的认知——天翼手机就是电信手机，天翼手机和普通的移动联通GSM手机一样，也只能用来打电话、发短信。一旦这种认识固化，就会使消费者难以认同天翼手机是优质无线高速通信网或者互联网手机的形象，如何与中移动依旧强势的“全球通”品牌，以及携手iPhone的联通“沃WO”争夺高中端客户群？
在早期，电信确实应该实行单品牌战略，因为电信接手的是联通CDMA，当时CDMA已经和联通紧密相连，品牌号召力江河日下，非常需要一个新的品牌来替代“联通CDMA”这个品牌。在电信的操盘下，“天翼”营销确实非常成功，不但在3G品牌战中抢得头筹，更完全颠覆了原来“联通CDMA”的负面影响（如广东梅州移动甚至在其代理点悬挂“189就是133，本店不卖189”的横幅来搅局，向用户宣传天翼189就是CDMA133。）
但是在“天翼”已经成为家喻户晓的3G品牌之时，尤其在电信用户群迈入7000万大关，开始向亿目标进行冲刺之后，即使电信无需对自己提供的产品进行细分，也需要对自己的用户市场进行档次细分，毕竟不同档次的用户群对产品或者服务的诉求不完全一样。
其实，不管你提供的产品实质上是不是一样，高中低端客户群都需要不同的产品形象。蒙牛在主品牌“蒙牛”获得超高知名度后，开始针对不同用户群，推出蒙牛特仑苏、蒙牛未来星、蒙牛早餐奶等这样的组合，既提升了蒙牛这个品牌的价值，又针对不同细分市场，给消费者提供了不同的选择。
可是目前中国电信严重依赖天翼这个单一品牌，而且这一品牌使用过程中外延不断扩大，模糊了最早的定位。如今天翼已经非常成功地完成了对联通历史包袱的清洗，取得极高知名度的时候，电信客户群也突破一定规模，已经到了打造高中低端独立子品牌的历史阶段了。
“四通道手机”：糟糕的高端品牌
通信产品服务在理论上是无差别的，全球通和神州行本质上都是接打电话，一样的信号服务、一样的通话质量。但是中移动却在无差别的硬服务中，通过品牌和软服务区隔，非常成功地利用套餐为用户提供了差异化的资费管理，并完成高中低端的品牌定位，这也是中移动高端用户更愿意说“我是全球通用户”而不是说“我是移动用户”的原因。
相形比较，中国电信在天翼一个旗帜下，目前仅仅完成利用套餐实现差异化资费管理，高端用户即使一个月用500元的话费，也只能说“我用的是天翼手机”，而这句话，大街上一个月开支不到10元的电信手机用户也一样能说得一字不差。
其实，电信在推广3G过程中，也推广过高端手机MOTO XT800。这个双模智能（Android）手机，在电信的品牌营销平台上却用了“四通道手机”概念。什么是“四通道”？——融合了GSM/ /EVDO/WIFI/WAPI……等一下，这些由英文组成的专有名词是什么意思？对一个普通用户来说，有多少人能够理解四通道是哪四个通道？为什么需要这么多通道？
客户对于3G网络的体验，是通过强大的智能手机来实现的，手机的成功甚至一定程度上代表了运营商网络的成功。从这个角度出发，向客户宣传CDMA、TD、WCDMA三种网络的区别，远不如直接营销手机的智能化。所以，宣传一个莫名其妙的“四通道”就像用“交通工具多样化”来营销“高速列车和谐号”一样不伦不类，不如直接宣传“高智能”。
高端子品牌：我是移动互联的
实际上，中国电信的子品牌战略，不应该从产品出发，而要从用户出发，以高中低端客户为依据划分子品牌。中移动的全球通、动感地带和神州行，在高中低端用户划分上都有长期的历史积累。电信如果完全模仿，简单依托广告宣传等压制对手如此雄厚的品牌资源，几乎是不可能的。所以，电信在天翼手机子品牌划分上要着力突出其功能属性和价值属性，将品牌大战的战场从用户的“尊贵体验”区域转移到“功能体验”和“价值体验”区域。
例如：电信的高端用户对垒“全球通”品牌，其核心宣传着眼点应在移动互联网的高端体验上——我不是一个仅仅用来接打电话的手机，我是移动互联网手机，具有智能操作系统，有丰富的智能软件，强大的智能服务，全球通在功能和使用体验上不如我，使用价值上不如我。这样可以有效避开“尊贵体验”这个全球通品牌最强势的领域，实现有效差别竞争。
中低端子品牌：功能区隔
在中端市场，电信天翼应以一款代表性的中等价位产品为核心（比如联想推出支持CDMA的乐phone，或者魅族的M9c），对垒中国移动的“动感地带”，其核心宣传着眼点在于“可以玩的宽带手机”，“上网玩音乐、上网玩电影、上网玩游戏、上网玩视频聊天”，这些丰富的功能，突出电信3G宽带支持，用必须依赖高质量无线网络的可玩功能，对垒有一定缺陷的TD宽带支持的“动感地带”，方有制胜的可能。
至于低端用户，要强化 “打长了心不疼，打久了头不疼”这个已有宣传口号，形成一个通俗的品牌名称。
要特别指出的是，在低端用户争夺战中，电信要主动规避自己是互联网手机的概念，用最简单的资费去争夺低端用户。针对低端用户的卖点就是廉价和低辐射的语音通话，实惠、健康，让低端的争夺限制在2G使用领域，千万不要用移动互联网的功能去争夺低端用户群，否则就拖了高端品牌的后腿。
天翼子品牌战略，已经到了必须启动的时候了。
(本文来源：销售与市场 作者：邢 峥)
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